Ivoire & Ben : le concept store qui accompagne les peaux et cheveux encore peu représentés

Il y a des lieux qui comblent un vide que l’on n’avait pas fini de nommer. Ouvert il y a près de quatre ans dans le 11ᵉ arrondissement de Paris, Ivoire & Ben est de ceux-là : un concept store pensé pour les peaux mates, noires et métissées et les cheveux crépus, bouclés, frisés, où le produit s’accompagne toujours d’un conseil, et depuis peu d’un studio coiffure. Partenaire de la Beauté Plurielle, l’équipe nous ouvre les coulisses de son regard sur le retail, l’accompagnement et ce que les clientes viennent vraiment chercher.

Vous voyez passer des dizaines de marques. Qu’est-ce qui fait qu’une marque de beauté plurielle mérite sa place en rayon, au-delà d’un bon produit ?

Nous aimons essayer les produits que nous sélectionnons, afin de mieux les comprendre mais aussi de pouvoir les conseiller. Au-delà de l’aspect « bon produit », nous nous intéressons également aux fondateurs et fondatrices et à leurs motivations dans la création de la marque, aux réponses que la marque apporte aux besoins de nos clientes, aux engagements qu’elle peut avoir en matière de développement social et environnemental, et au fait que nous partagions ou non des valeurs d’inclusivité et de représentation.

Beaucoup de fondatrices sous-estiment ce que le retail attend d’elles. Quelles sont les erreurs qui reviennent le plus souvent ?

Je pense que beaucoup de jeunes marques, qui se lancent initialement uniquement en ligne, ont un peu de mal à appréhender une structure de prix revendeurs cohérente lorsqu’elles décident de chercher des relais de distribution physiques. Il y a peut-être également une sous-estimation de l’investissement que peut nécessiter une implantation physique.

Quand je parle d’investissement, je fais référence aussi bien à des choses non tangibles, comme le temps dédié à la connaissance et au suivi de son réseau de distribution ou la présence terrain, qu’à des éléments tangibles comme les produits à consacrer aux essais, aux offres, et ainsi de suite.

Un concept store dédié aux peaux et cheveux encore peu représentés, est-ce un acte militant, un bon business, ou les deux indissociables ?

Je pense qu’au-delà de toute volonté militante, c’était surtout une évidence. La question qui nous taraudait était : « Pourquoi n’y a-t-il pas d’endroit où je pourrais aller en confiance, trouver des produits bons pour moi, du conseil et un vrai accompagnement, plutôt que d’être condamnée à tâtonner dans la sélection de mes soins ? » Ivoire & Ben est ouvert depuis près de quatre ans, et si beaucoup de clientes nous découvrent encore aujourd’hui, celles et ceux qui reviennent nous parlent régulièrement de la nécessité de ce type d’espace.

Vous avez ajouté un studio coiffure. Qu’est-ce que cela change de réunir produit, service et conseil dans un même lieu ?

Le studio coiffure est une demande des clientes et la continuité de ce que nous amorçons lors des ventes. Cela leur donne un accompagnement complet, allant de la recommandation d’une routine à un suivi régulier lors des rendez-vous coiffure. Ces rendez-vous sont l’occasion pour les clientes de faire des retours sur leur routine, ce qui a marché, les difficultés qui peuvent persister, et d’avoir l’avis d’un professionnel capillaire sur la santé de leurs cheveux, donc un suivi plus personnalisé.

Quand une cliente franchit votre porte après avoir cherché partout ailleurs, que vient-elle chercher, au fond, en plus d’un produit ?

Au-delà du produit, les clientes cherchent à être écoutées et comprises. Elles attendent le petit conseil qui va leur redonner confiance dans leur routine et dans leurs gestes de soin.

Si vous aviez un pouvoir sur toute la distribution beauté française, quelle serait la première chose que vous changeriez ?

C’est une belle question ! Je regarderais du côté de mesures qui pourraient donner une vraie chance à de jeunes marques et à de jeunes entrepreneurs de se structurer et de pénétrer le marché dans des lieux physiques.

Retrouvez Ivoire & Ben, partenaire de la 7ᵉ édition de Beauté Plurielle, et notre dossier sur l’accès des beautés plurielles en rayon.