Dans un marché où science et nature se disputent les packagings, Devance Cosmétiques a choisi de les réconcilier. Fondée par deux chimistes d’origine guadeloupéenne, la marque réinvente le soin du cheveu crépu, bouclé, frisé, à travers un format inattendu, la poudre, et une conviction tenace : la performance ne se joue pas dans la texture d’un produit, mais dans sa formule et dans le respect de la peau comme de l’environnement. Rencontre avec France-Aimée Gaïl, qui met la rigueur du laboratoire au service de la pharmacopée caribéenne.
Votre nom dit vouloir « devancer » l’industrie. Sur quoi, précisément, pensez-vous avoir une longueur d’avance que les autres n’ont pas encore comprise ?
Les préoccupations environnementales prennent une part de plus en plus importante dans les choix des consommateurs. Chez Devance, nous l’avons intégré dans notre cahier des charges dès la conception, pour diminuer au maximum notre empreinte carbone et la production de déchets superflus. Devance est une marque capillaire responsable qui veut faire évoluer l’industrie pour les soins de demain.
Vous refusez d’opposer science et nature, là où le marketing adore le faire. Pourquoi cette fausse opposition arrange-t-elle tant de marques ?
Le marché des cosmétiques a toujours été segmenté pour faciliter le positionnement des marques, et surtout pour leur permettre de décliner leur gamme selon telle ou telle cible. Cette opposition entre science et nature constitue un argument fort et très différenciant en termes de marketing, qui joue sur les croyances et les peurs des consommateurs. Ainsi, les consommateurs passeront moins de temps à comparer l’efficacité entre un produit naturel et un produit high-tech, mais se limiteront à l’image que leur renvoie le packaging.
Chez Devance, nous n’opposons pas la science et la nature. Au contraire, nous allions les deux pour développer des formules saines et efficaces, en veillant à limiter leur impact environnemental.
Le soin capillaire en poudre bouscule les habitudes. Quel est le plus dur : convaincre une cliente de changer de texture, ou de changer de geste ?
Ni l’un, ni l’autre : c’est de faire changer la représentation que le consommateur se fait d’un soin capillaire efficace. En effet, beaucoup de consommateurs croient qu’un soin efficace doit être crémeux et épais, alors que la performance n’est pas liée à la texture. De même, lors de l’application d’un soin, le premier geste classique est d’ouvrir un pot, alors que Devance invite à un rituel en le préparant. Ce qui ne diminue en rien l’efficacité du soin, bien au contraire !
En tant que chimistes, qu’est-ce que votre regard scientifique vous fait voir dans les promesses du secteur, que le consommateur ne voit pas ?
Le monde de la cosmétique joue beaucoup sur notre perception et ne lésine pas sur les promesses d’une jeunesse éternelle et de cheveux « disciplinés ». Le pire, c’est que c’est totalement permis, moyennant des tests d’efficacité approuvés par le secteur lui-même. Cherchez l’erreur. Ce que le consommateur doit garder en tête, c’est que les cosmétiques n’ont qu’un but esthétique, et non pas celui de nous soigner ou de nous rendre plus jeune. Les effets resteront éphémères.
Vous puisez dans un patrimoine caribéen tout en revendiquant une rigueur de laboratoire. Comment ces deux héritages dialoguent-ils dans une même formule ?
Rien de plus simple : comprendre les bienfaits de la pharmacopée caribéenne au travers d’études approfondies en laboratoire, pour mieux les transmettre dans une application ciblée et ainsi bénéficier de tout le potentiel botanique.
Si l’innovation que vous portez devenait un standard dans dix ans, qu’est-ce qui aurait changé pour les cheveux texturés ?
Le plus gros besoin des cheveux texturés, c’est l’hydratation profonde. Notre innovation apporte une solution simple et efficace pour hydrater le cheveu sec sur une période d’un mois. En devenant une technologie standard dans l’industrie capillaire, les cheveux texturés ne seraient plus considérés comme des cheveux difficiles à coiffer, car la fibre deviendrait de plus en plus malléable, grâce au réajustement de son niveau d’hydratation.
Lien utile : les allégations dans les produits cosmétiques, précisions de la DGCCRF : economie.gouv.fr.
