Née en 1976 dans un salon de coiffure de Chicago, Creme of Nature appartient à ces marques qui accompagnaient les cheveux crépus bien avant que l’industrie ne daigne s’y intéresser. Cinquante ans plus tard, elle refuse pourtant de se reposer sur son histoire. Avec sa campagne « Ma vraie nature », elle célèbre une idée aussi simple que puissante : il n’existe pas une seule façon d’être belle, ni une seule façon d’être soi. Rencontre avec Clémence Albier, Senior Brand Manager Creme of Nature France, pour sa première participation à Beauté Plurielle.
Votre campagne « Ma vraie nature » dit qu’on n’est jamais une seule version de soi. Est-ce que vous pouvez nous détailler le sens derrière le concept ?
Pendant longtemps, les femmes aux cheveux crépus ont dû composer avec des injonctions sur la façon dont elles devaient porter leurs cheveux. Le mouvement de réappropriation du cheveu naturel a permis de faire évoluer les regards et les mentalités. Mais une question demeure : pourquoi y aurait-il encore une seule bonne façon de porter ses cheveux ?
L’inclusion, c’est aussi ne pas réduire une femme à une seule version d’elle-même. Avec « Ma vraie nature », nous avons voulu raconter cette liberté. Une femme peut aimer son afro, porter des tresses, choisir une perruque ou lisser ses cheveux sans jamais renier qui elle est. Chaque coiffure raconte une envie, une humeur, une facette de sa personnalité. Notre conviction est simple : il n’existe pas une seule façon d’être belle, ni une seule façon d’être soi.
Creme of Nature est une marque installée depuis 1976. Qu’est-ce qu’une grande marque peut faire pour l’inclusion qu’une petite ne peut pas ?
Tout commence par notre histoire. Née dans un salon de coiffure de Chicago, Creme of Nature a été fondée par un barbier qui a développé ses propres formules pour coiffer les cheveux crépus, largement ignorés par l’industrie. Cinquante ans plus tard, cet héritage nous oblige : l’inclusion ne peut pas se limiter aux messages de nos campagnes, elle doit aussi se traduire en actes.
Aux États-Unis, nous finançons, à travers notre programme Legacy of Leadership, des bourses pour aider des étudiants d’universités historiquement noires à poursuivre leurs études. Notre collaboration avec Keke Palmer s’inscrit dans cette même volonté : au-delà de son influence, nous avons choisi une femme originaire de Chicago, profondément attachée à ses racines, qui incarne cette liberté d’être soi. En tant que Chief Brand Officer, elle contribue aussi à façonner l’avenir de la marque. En France, nous avons soutenu financièrement le développement de la marque d’accessoires Choukhair, une jeune marque entrepreneuriale, lors de la Natural Hair Academy. Parfois, l’inclusion, c’est aussi simplement ouvrir une porte à quelqu’un qui n’aurait pas les moyens de la franchir seul.
C’est également écouter notre communauté. Notre campagne locale « Ma vraie nature », avec Cindy Mirande (@cindymiranda), est née d’un constat remonté sur nos réseaux : les femmes aux cheveux de type 4 ne se sentent pas toujours suffisamment représentées. Nous avons voulu leur donner cette place, en montrant aussi toute la versatilité de leurs cheveux.
Enfin, notre responsabilité est de rendre les soins pour cheveux crépus, frisés et bouclés accessibles, avec des produits performants à des prix abordables. Parce que l’inclusion doit se voir, se vivre et rester accessible.
Les cheveux crépus, bouclés, sont devenus un marché convoité. Comment une marque historique du secteur garde-t-elle sa légitimité face à l’arrivée des nouveaux ?
Avoir été là avant ne suffit pas à garantir sa légitimité aujourd’hui, et c’est une réalité que nous accueillons avec humilité. Creme of Nature accompagnait déjà les femmes aux cheveux crépus, frisés, bouclés et ondulés bien avant que cette catégorie ne suscite l’intérêt qu’on lui connaît aujourd’hui. C’est une histoire forte, mais elle ne doit surtout pas nous empêcher d’avancer.
L’arrivée de nouvelles marques est une excellente nouvelle. Elles apportent de nouvelles idées, de nouveaux codes, et nous poussent à nous réinventer. Notre force, c’est de pouvoir conjuguer cet héritage avec une écoute renouvelée des consommatrices. Cela implique d’innover dans nos produits, mais aussi dans notre manière de communiquer et de représenter les femmes. Notre ambition n’est pas de rappeler que nous étions là hier, mais de prouver que nous avons toute notre place demain.
« La liberté d’être soi » est un beau slogan, mais aussi un argument très utilisé. Comment lui redonner du sens concret ?
En laissant les femmes décider de ce que cette liberté devrait être. Pendant longtemps, on a demandé aux femmes aux cheveux crépus de les lisser ou de les discipliner pour correspondre à certains standards. Le mouvement natural hair a permis de bousculer ces codes, et c’est une avancée essentielle.
Mais la liberté ne consiste pas à remplacer une injonction par une autre. On peut être fière de ses cheveux naturels et aimer porter une perruque. On peut célébrer ses boucles et avoir envie de les lisser. Ces choix ne devraient jamais remettre en question notre authenticité. Avec « Ma vraie nature », nous avons voulu traduire cette conviction en images : une même femme, plusieurs styles, sans qu’aucun ne soit présenté comme plus légitime qu’un autre. Notre rôle est d’accompagner ces choix, pas de les juger.
Qu’est-ce que la marque a appris de sa communauté qui l’a obligée à se remettre en question ?
Que cinquante ans d’histoire ne signifient pas cinquante ans d’avance. Certaines femmes ont grandi avec Creme of Nature, parfois en découvrant nos produits dans la salle de bains de leur mère. C’est une relation précieuse, mais elle ne nous dispense pas de continuer à mériter leur confiance.
Les nouvelles générations sont plus informées, plus exigeantes et surtout plus libres dans leur rapport à la beauté. Elles attendent des produits efficaces, mais aussi des marques capables de les représenter dans toute leur diversité, sans clichés ni discours préfabriqués. Cette évolution nous pousse à questionner nos habitudes, nos produits et notre communication. Avec « Ma vraie nature », nous avons voulu montrer que nous avions entendu ce besoin de liberté. Notre communauté nous rappelle une chose essentielle : connaître les cheveux crépus, frisés, bouclés et ondulés ne signifie pas que l’on a tout compris des femmes qui les portent.
Pour une première participation à Beauté Plurielle, qu’est-ce qui vous a convaincu de venir plutôt que de rester sur vos acquis ?
Justement parce que nous ne pensons pas pouvoir nous reposer sur nos acquis. À 50 ans, une marque peut être tentée de regarder son histoire avec fierté, et nous le faisons. Mais ce qui nous intéresse encore davantage, c’est la suite.
Beauté Plurielle pose des questions essentielles sur la représentation, la diversité et la place de chacun dans l’industrie de la beauté. Ce sont des sujets qui font profondément écho à notre histoire, mais aussi aux défis qu’il nous reste à relever. Participer, c’est partager notre vision à travers « Ma vraie nature », mais c’est aussi écouter, échanger et apprendre d’autres acteurs engagés. Cette nomination est une belle reconnaissance, mais nous préférons la voir comme un encouragement à poursuivre notre transformation plutôt que comme une validation de nos acquis.
Pour aller plus loin : la discrimination capillaire, désormais reconnue par le législateur, Le Monde du Droit.
